奥田“蒸烤一体集成灶”推动产品、渠道融合，拓展市场新增量领域

TIME：2020-12-09  来源：奥田电器

浙江奥田电器股份有限公司市场总监过颖洁认为，随着经济主流和社会环境的变化，集成灶行业增长还会持续，但是增速会逐渐放缓，品牌市场占比更聚焦。当前集成灶行业所处现状，也意味着真正进入了白热化竞争的时代，尤其是疫情之后各企业频频动作之中，集成灶市场表现得更为活跃，竞争在进一步加码。过颖洁总监认为，以下三个领域的创新突破，将是2021年集成灶市场竞争的关键核心：产品升级紧扣用户使用体验和使用场景可以说，近几年，集成灶在产品端的变化极为明显，目前已经迭代至第四代产品，蒸烤一体集成灶更是今年毫无疑问的热点，成为整体厨电行业中的风口。奥田是集成灶行业率先首发蒸烤一体集成灶的企业，也见证了这一细分品类的成长过程，根据奥维云网数据2020年1-8月奥田蒸烤一体集成灶销量在集成灶行业内占比24.5%处于领先地位。过颖洁总监认为，中国主流消费群体80、90后选择厨电产品有四大最重要的标签:功能完美、超高品质、极致颜值、更加健康。围绕这几大核心，奥田对于集成厨电产品的研发创新有着明确的方向和目标：对厨房空间的集成化、智能化的追求，产品工艺细节的打磨升级，厨房整体集成产品高颜值的提升。 

集成灶产品的特点首先是集成化，烟机、灶具、蒸烤一体等功能即可相互联动使用，又可独立维修，模块化和烟灶的产品性能已非常稳定、成熟，在很多方面更是优于传统厨电。随着消费升级、主流消费群体的转变，在家装层面用户也有了更多个性化的需求，用户生活习惯和对品质生活的要求，消费者对产品要求越来越高，因此智能化等的设计研发提升的核心是蒸烤一体模块与集成灶的整体完美配合，即蒸、烤一体技术的打通、一体成型内胆工艺的突破，恰恰是这些极致的要求，对工艺和制造的要求和模具等多方面的投入非常高。奥田从2017年首款蒸烤一体集成产品推出，三年间，产品在工艺、功能上都有很大的提升，奥田的蒸烤集成灶内胆做到了行业最大容量70升，也是契合中国大家庭对更多中式、西点美食的需要。未来，要在蒸烤一体集成灶领域进一步的突破，必须要有核心的技术团队，奥田将打造精品作为重中之重，对于产品研发的投入费用逐年不断加强，包括对核心研发团队的激励等，对蒸烤一体集成灶产品的升级布局已经有相应规划，形成很多新的技术和专利的储备，在某个成熟的阶段会逐步把这些相应的科技成果展现出来，应用到产品当中，把握好升级节奏，保证产品的持续优化。尽管，打造精品是奥田一贯的追求，但必须结合当前市场的变化，去引领市场或者改变消费者的一部分习惯。企业的产品研发核聚焦于用户潜在需求，围绕用户的使用体验和使用场景，更多去关注谁在用这个产品，他们的一些使用感受和他们的需求变化是怎样的，来决定到底哪些创新要用到现有的产品上，哪些要作为迫切的升级。从操作使用的角度，经常使用的高手和入门级操作的用户对产品的需求点都会不一样，细分到人群以后，变化点会非常多。有的人认为语音控制是有用的，但有的人会不喜欢。所以，虽然语音控制、智能芯片、物联智能在家电产品中的应用越来越多，但真正运用到现实生活中，很多时候会因消费者的使用习惯所至，还会有一个接受的过程，需要企业去做相应科普，培育市场。就如奥田在推出奥田智能大师蒸烤一体集成灶系列时，也充分考虑到了操作要非常方便，用户在门店体验这个产品时，觉得使用起来很简单便捷，就会形成购买的意愿。这也让奥田蒸烤一体集成灶在市场中的表现非常亮眼，据奥维云网的数据显示，奥田天猫旗舰店爆品M3上市即畅销，从上市以来一直霸占着天猫集成灶销量单品王，成为行业中最具竞争力的产品之一。与此同时，奥田希望通过自身的优势，强化其品牌在集成灶行业的高端引领地位，更是联合数据权威“奥维云网”和“国家质检总局燃气具中心”联合发布了集成灶行业首册《集成灶品质消费白皮书》，客观、全面的为行业和用户详细阐述了集成的发展与优势，以及高端蒸烤一体集成灶的技术优势，为行业的产品发展方向做出了不菲的贡献。

强化精细化运营提升与经销商之间的粘性
客观来讲，集成灶品牌与经销商之间的粘性是比较强的。因为，集成灶品类面向市场时是一个零售模式，需要不断引导消费者，而且是一对一地科普讲解，必须要通过体验或者真实操作，对产品才会有认知和感觉。所以，在面向C端市场的运营方面实质是比传统厨电要走得快一些。包括电商兴起之后充分考虑到产品特性，考虑到经销商的盈利水平和市场竞争力关系，对线上与线下渠道奥田都进行了利润的合理分配。每销售一款产品，都把利润分给各区域负责服务的经销商。这样，经销商就不会抵触是哪个渠道产生的销售会对他们产生影响，不管是线上还是线下或者其他渠道，只要有销售，经销商就可以有利润分成，实现全网渠道销售的真正打通。 当前，面对流量的分散，经销商最大痛点就是如何去获客，获客后怎么去提升转化率。过颖洁告诉记者，奥田一方面加强直播和其他新媒体运营的种草，进行流量运营，为经销商引流。另一方面提供具体的方法，包括增加数字化工具，帮经销商去做获客和引流的动作，提升谈单及转换能力。同时，通过自身的数据营销系统，对经销商的数字化运营技能进行分析，一对一精准帮扶。将直播和销售的打通，奥田在行业中是启动较早的品牌。今年在2月份起，奥田就展开了全国第一波直播模式的促销活动。当然，奥田之所以敢于较早启动直播销售，也是基于一定的基础。因为，自电商平台开始推直播时，奥田就在同步做直播。但当时并没有打算通过直播快速转化成销售，而本着研究新业态的定位去做直播，通过直播不断给消费者做集成灶的科普，传递产品的烹饪体验等，逐步积累起相应经验。恰好疫情催化了消费者对健康关注，对美食的期待和追求，愿意在家享受美食和烹饪乐趣。而蒸和烤的烹饪方式更迎合了这种需求，顺理成章直播就转换成为销售的方式。或许没有疫情，可能也会形成转换，但肯定不会这么快。客观来讲，在今年疫情的影响下尤其是二三月份，我们每个人都收到了一些影响和对未来的迷茫。当情况还不明朗时，奥田第一时间开展多场线上直播培训，在市场停止的情况下修炼内功，提升经销商的学习能力。同时，鼓励经销商、导购员多去做直播，哪怕直播不卖产品，分享一些自己的销售心得，或者是身边的一些事，先能够对着镜头大胆说出来。所以，当直播变成大趋势时奥田能很好的跟上这一趋势。这些措施也让经销商看到品牌在陪着他们，共渡难关。这对于提升经销商和导购的信心也是很关键的。

突破固有模式 实现品牌与渠道的叠加效应
集成灶行业发展至今，头部企业已经从最初的粗放式管理向精细化管理转型，整体对渠道端的布局也更为深入。集成灶企业的市场布局已从最初的建材市场逐步渗透到全国家居建材连锁主渠道、高端家居装饰及家居商场的入驻、电商平台的新零售布局及KA渠道的合作。集成灶行业正在从被市场逐步认可到被广泛认知、受众面不断扩大的过程中，随着各路更多的品牌、资本的涌入，市场的竞争必然会持续热化，但核心还是在产品和品牌专业度，企业必须要有具备有核心竞争力的产品和品牌基础。集成灶行业发展时间相对较短，又正处于蓝海向红海转变的重要阶段，这对企业的品牌实力和研发基础提出了更高的要求。过颖洁也希望在产品创新与研发中，同业不仅仅是跟风，而是共同发力去投入研发，共同持续发声发力。做大行业而不是几枝独秀，更需要百花齐放，共同推动，整体行业才会越来越好

另外，因集成灶具有建材的属性，与建材行业接触十分紧密。随着集成灶逐步被用户所认知，销售渠道也从三四线城市向一二线城市布局，受众人群也逐步向中高端方向发展，中国的品质消费群体和中产阶级人群不断扩大，渠道还是需要持续深化，尤其是现在碎片化流量对销售的收割，不论是哪一个渠道，都需要去关注。怎样去突破固有模式，融入到更广阔的渠道中也是一个课题。过颖洁认为，进入更广阔的渠道，也必须有人去推动。奥田连续多年参加中国家电营销年会，也是首个与中国家电营销年会合作的集成灶品牌，包括参加AWE家电展，都是希望逐步把集成灶产品带入至家电行业当中，引入至主流的家电渠道里面去。现代家电传媒集团在家电行业中的权威性，以及与经销商，尤其是跟走家电渠道的经销商粘性是行业中最强的，每年的中国家电营销年会又是家电行业最受瞩目的会议。